Cosa chiedono le persone alle aziende, e cosa valutano come comportamento virtuoso? E cosa significa per un brand fare attivismo oggi? Nel corso degli ultimi anni, l’Osservatorio Civic Brands, progetto nato nel 2019 dalla collaborazione tra Ipsos e Paolo Iabichino (direttore creativo e co-fondatore dell’OCB) ha registrato una profonda trasformazione nel rapporto tra le aziende e i consumatori. Oggi chi consuma chiede al mondo delle imprese di uscire da una logica legata unicamente al profitto, e di essere più attenta al benessere della società. E queste richieste si fanno ancora più insistenti in un momento di forte difficoltà e incertezza come quello attuale.
Supporto, vicinanza e un’attitudine people centric
Dall’ultima rilevazione dell’Osservatorio condotta da Ipsos a dicembre 2022 emerge come oltre un intervistato su 2 (56%) dichiari di essere attento ai comportamenti in ambito sociale, culturale o politico da parte delle aziende. Al contempo, secondo gli intervistati, in un periodo caratterizzato dal caro vita come quello che stiamo vivendo l’attivismo dei brand si dovrebbe tradurre in un supporto tangibile al consumo, ovvero in un aiuto reale ed economico.
Vicinanza e fiducia sono quindi le richieste che emergono dall’analisi Ipsos. Il 79% degli intervistati, infatti, sostiene che marche e aziende dovrebbero agire principalmente per contribuire a porre un freno al continuo incremento dei prezzi. Insomma, dovrebbero mostrare un’attitudine people centric e una richiesta di concretezza quando si parla di attivismo e impegno di marca.
È solo un modo per “lavarsi la coscienza”?
Ma nel confronto con i dati raccolti nel 2021 si registra un aumento di chi dichiara di non credere all’impegno delle marche in ambito sociale, culturale o politico. Troppo spesso, infatti, consumatori e consumatrici percepiscono le dichiarazioni di impegno da parte delle aziende solo come un modo per ‘lavarsi la coscienza’ (56%, +5% vs. 2021), oppure dichiarano che in fondo l’unico interesse reale delle aziende è e rimane il profitto (51%, +7 % vs. 2021). Quasi la metà delle persone intervistate (47%) ha addirittura smesso di comprare alcuni prodotti o servizi di marche e aziende perché deluso dal loro comportamento in ambito sociale, culturale o politico, percentuale leggermente in crescita rispetto alla scorsa rilevazione (+3 punti vs. 2021). Risulta fondamentale, quindi, procedere con cautela e genuinità per non rischiare di perdere il favore dei consumatori.
Non c’è impegno senza un patto di fiducia con i cittadini
“L’attenzione verso il ruolo sociale, politico, culturale che marche e aziende devono giocare per la collettività, cresce di pari passo alle aspettative nei loro confronti – commenta Andrea Fagnoni, Chief Client Officer Ipsos e co- fondatore dell’OCB -. Raccogliere questa richiesta e agire per il bene collettivo richiede però impegno, costanza e soprattutto trasparenza e dialogo con tutti gli interlocutori, siano essi istituzionali che singole comunità di individui. Non può esistere oggi impegno da parte di marche e aziende senza un chiaro patto di fiducia con i cittadini”.